当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 维系当今品牌推广的绝招——“炒作”艺术 作者：沈明娟 时间：2007-5-9 字体：[大] [中] [小]

   炒作一词是贬义的。概括一下就是媒体用捏造、夸大、推测等非正常报道手段对某人或某事进行报道。炒作的目的是制造噱头，吸引读者的关注，最终提高报纸的发行量或网站的点击率。炒作的窍门是充分利用人们的窥私欲、揭阴欲，发挥作者的制造力和想象力，置新闻的客观真实性于脑后。炒作的特征是错误地把握新闻报道的度。
    但是我这里讲的炒作却是另有其意。当宣传手段达到及至，品牌推广渠道上升为一种万众瞩目的境界，那么，炒作也就成了广告的最强势武器。我们知道，广告是通过一定媒体向用户推销产品出售服务从而增加了解和信任，最后扩大销售的一种宣传形式。在商业广告
十分发达的今天，广告成了大多企业、公司、商业部门都乐于使用的营销宣传渠道。最大、最快、最广泛是它经久不衰的资本。无庸置疑，广告是一门现代人必学必用的宣传艺术，更确切的说广告帮助我们推销种种所谓的“产品”。同样广告宣传的手段和模式也不拘一格。这时，无论是口碑、硬性广告还是新闻媒体的应用都会跨越到一个炒作的领域。
    可以这样说，在目前的广告时代，炒作不存在褒贬是非，甚至在任何领域我们都不能脱离一些巧妙的炒作手段，运营得当才是真理。创造广告新生力，它就是一门人人高瞻的艺术。
    现在的推销和炒作，已经延伸到一般人的生活生存领域。举例来说，就是到一家公司应聘，为自己广告一翻，就是其中最重要的一关。成功与否就取决与你的自我展示漂亮程度。显然，广告的目的，就是要让你的受众对象了解：对他而言你有什么样的价值，或者你的产品给他带来什么样的价值，你的服务可以给他带来的价值。
    笔者之所以认为广告升级为“艺术”，取决于在广告的启用潜在的巨大心理因素。漂亮的宣传运作，就是通过高明的炒作手段来实现的。在这里，站在广告巨人的肩膀上大胆地说：没有广告就没有营销。
    广告的种种作用，也无需我在这里借着专业前辈们的话侃侃而谈了，所以关于这次毕业论文，我决定就着我暑假实习的所见所为写点实在点又非常有意思的东西。
    在以前，说起安吉这个小县城可能很多人都会表现出茫然的表情，因为结果是他们从来不足道有这样的地方，但是打着“中国竹乡”的旗号，小小的安吉开始驰名各地，从竹子到山水，从山水到旅游，从旅游到中国生态影视基地。
    炒作的艺术，让一个山区县城好不神气。无独有偶，正如家乡的“城市化”宣传式，安吉的寿康鸡，也随之大闹养殖市场，胆识够大的老板借着广告的神奇魔法编写138元一斤的卖鸡神话。
    在安吉新闻频道的一次采访中认识了后来的实习老板——寿康鸡创始人高健。就住寿康山寨的一个多月，了解了他从真正从事养寿康鸡以来两年多有关创业的点滴欣喜和挫折和目睹了他现在运作巨大的经济市场的大将风范。不得不承认，他是一个懂得利用广告操作大生意的机灵老板。
    仅仅一个月的时间内，他的广告从安吉新闻走到了央视专题，媒介运用从报纸、杂志快步到电视网络，宣传领域从地方走到中央，又马不停蹄直奔港台。从酝酿到实施的过程，他忙得最多的就是奔赴于杭州、上海、宁波之间，为他的品牌找寻合适推广契机。从养殖到连锁餐饮的筹备，他做的最多的也是来往各地商友、媒介做见缝插针式搞宣传。毫不喘息的宣传节奏，让我在佩服之余，开始欣赏这个“土老板”的“时髦”营销了。
    老板潜藏心底的高价游戏法则中，广告是他最神奇的秘密武器。对广告的信任和依赖是他今天辉的充分必要条件。我相信，营销方式没有是非曲直，只以成败论英雄。
    通过持续的实际联系和不间断的资料搜索证明懂得将广告艺术与市场动态及时并牢牢连在一起的人就是市场上八面威风的将军。安吉寿康鸡老板高建营销之道的魅力，不是一种盲目的广告吹嘘。应该说专业的科学养殖和犀利的科学广告技巧和营销手段才是其中最大的看点。
    安吉寿康鸡老板敏锐的市场洞察力和他灵巧及时抓住各种有利的、甚至是灾难性因素的各种商业契机运筹帷幄的高明之处。寿康鸡的成功案例再次漂亮地证实了营销策略和广告策略的强大力量。
为什么一只其貌不扬的土鸡能卖出每市斤138元的高价呢？人们甚至会觉得这样的开价听上去就像是天方夜谭。但是更奇怪的事情是这样一个让人瞠目结舌的价格竟然会有蜂涌而上人前来订购和品尝。
    这里，我把它归纳为炒作手段的刺激效应。
    好奇心刺激了人们的上层需求。根据马斯洛的需求层次理论把人类多种多样的需求归纳为五种基本需求，并按其重要性从低级生理性需求到高级心理性需求排列成五个层次。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。在人实现了低级需求后，在享受级需求上有所追求，同时自我价值的体现，包括地位和追求的心理升级都成了一个很自然的成长趋势。
    首先，在这我们看到了在软性广告里行走的炒作魅力。通过软文以及新闻、访谈的形式最大限度地让自己成为媒体与舆论的焦点。以轰炸式的品牌创造模式快速强势地使大众产生兴趣和使用欲望。要说明的是我这里所谓的广告是广义上的宣传手段和行销推广模式。而不是单指硬性的广告投入。例如名人的绯闻传播就是一种变相的自我广告与宣传的炒作手段。正如寿康鸡频步青云的高价出售，就是一种创造自我价值的渠道。
    高老板的与众不同之处就是他的“醉翁之意不在酒”。别人卖鸡，他卖吃鸡的格调。被人养鸡，他养鸡的价值。因此，寿康鸡可以说是有“经济人”力捧走红的。它们有老板投资宣传，媒体采访和舆论关注，频频上镜上报上展会。频繁的暴光率让寿康鸡在选传所到之处大红大紫。
    另外就是“告之”的有效传播。依附在寿康鸡上的品牌附加值就在人们的告之行为中悄然攀升。在广告学上，告之的作用相当强大，它更直接，而且说服力高，可信度强，另外就是社会地位的自我实现功能极其明显。朋友同事间的地位展示时，非常规消费支出就成了比较必要的消费。
    因此巧妙合理的利用广告的各个渠道进行有效的炒作，抓住受众心理进行目标宣传是我们广告人和营销人必修之道，即我这里提到的相关行之有效、运用合理的“炒作”艺术。
    当然要强调的是，任何东西都要用之有度。发布广告是企业一段时期内的投资行为，目的在于提升品牌推介产品。但是如果操作不当不仅不能达到预期目的，反而招致负面的影响。带给企业的可能是更加严峻的问题。比如当年盖中盖的电视广告因为涉嫌冒用希望工程名称，闹出了“巩俐阿姨”事件，哈药六厂尽管很快化解了危机，但是事件的余波仍然使哈药六蒙受了巨大损失。又比如几年前中国移动公司未经容许，在广告中使用了某艺人的肖像，结果导致索赔，移动公司因此名声受损。
    常在河边走，难免不湿鞋 。在广告创作中一不小心就会触线犯规。广告运做的流程一般是广告公司或者企业市场部创意制作，由企业内部营销总监或者副总审批执行。由于企业营销负责人平时的工作比较烦琐，因此他们没有充分的时间和耐心来推敲广告的细节，更何况这些人中真正懂广告的并不多。而广告创作者往往是一些有着一鸣惊人出人头地的潜在意识，血气方刚的年轻人，因此在创意过程中喜欢采用一些惊世骇俗的表现手法，这两点决定了广告创作可能隐伏着一些危机因素。
    为了避免类似的问题发生，企业应该建立专门的品牌管理机构，对企业宣传包括广告在内的资料进行统一管理，定期会诊。如果企业规模不是很大，可以考虑借助一些外脑，聘请一些咨询顾问，对企业的一些重大宣传策略和手段进行把关，这样不仅保证了避免出现低级错误，而且还可以提高宣传的效果。经过这样的详细策划和分析，剔除盲目行为，我们的“炒作”才会走出“糟粕”尴尬，升级为宣传艺术。
    就着炒作艺术，我来归纳些奥格威的成功广告的一些经典措辞，这不断给了广告人深厚的启示也是很多经营老板的有效借鉴。
1） 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么是技术对收银机有作用，那你就能长久的干下去。
2） 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
3） 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。
4） 在你动手写你的广告前，先研究产品是值得的。
5） 成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道，清洗的更白，每加一仑可以多跑些路，肤色更好等。
6） 绝大多数广告的职责不是 劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中更多地使用你的产品。
7） 在一个国家里有效的方法，几乎在其他的国家也有效。
8） 杂志编辑是比干广告的人更好的传播员。拷贝他们的技术。
9） 大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
10） 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
11） 好广告可以使用很多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬（Dove）香皂的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。
（文献参考《一个广告人的自白》  大卫.奥格威）
    奥格威的成功广告就证实了这一点。怎样让人知道你的东西好，怎样让别人有兴趣去了解你的东西，这都必须有一定的目标和概念。大卫.奥格威的最大成功之处不在于他做出了巨额的广告赢利，而是他首先把广告上升为学科的高度，把广告营销手段实现为一种品牌推广的炒作艺术。当你的广告像一门艺术一样为众人关注，当你的传播方式打破了常规，当你的营销找到了新的突破点，当你的目标超越了产品的营销。你用一种另类艺术的手段进行了自己的推广，并且引起了舆论与大众议论，那么我们暂且不去论褒贬是非，有一点不可避免——你或你的产品被认知了。
    事实上，读《一个广告人的自白》，我没有觉得奥格威大师通过该书道透了成功广告的全部，因为我们知道，广告就是营销与推广的学问，市场存在广告就存在，市场成长广告就成长，因此在成熟的市场基础上，我们不结合实际的营销环境，就是天天拿着奥格威的自传书，也没有办法找到真正切实有效的途径。因此，作为广告人，我们要做的就是把我们的奥格威大师作为自己奋斗的楷模，我们要自己知道，广告是营销、是市场不可脱离的一部分，我们所行所学所用的广告与所推敲的关于品牌推广之类的炒作就是一门至高无上的艺术。经济与文化齐头并进的时代，我们的广告所创下的功绩是不可磨灭的。做广告，我们要看准市场，做炒作我们要分析市场，我们不会脱离实际侃侃而谈，成功的广告人具有开辟市场的真知。
    话题回到安吉寿康鸡的品牌营销和媒体炒作上。寿康鸡创始人高总就是瞄准了炒作的强势力量。他的广告廉价，他的效益强大。首先通过价格炒作引起圈内的舆论，然后通过朋友的舆论告知进行周边的宣传，（其实也是自我炒作），再之，高总初步意识到了炒作的威力，进行网络炒作，把自己的鸡通过高价风在网上流传，然后在农博会上的巧妙营销技巧一手炒作了漂亮的“争购138元高价鸡”的奇事，一夜之间，满城议论，沸沸扬扬。有人就说这是炒作，那又怎样？寿康鸡一夜成名，事实就摆在眼前。那就是效果。紧接着这股热风，媒体炒作强势袭来，地方新闻、央视栏目、海外名家访谈，不要花钱却具有最高宣传力度与信任度的媒体宣传就此展开。
    一个普普通通的安利推销员，成为骄傲安吉的必然候选人，一个平平淡淡的城乡农民成为营销届的高人利用广告介质的高明老板。广告的力量就是这样神通广大，炒作的效果就如此不可思议。在品牌推广和想象宣传上，巧妙而又合理得利用炒作的精湛艺术的人就是纵横市场的高手。
    从广义上来说，广告是市场的催化剂。没有广告的炒作艺术，市场就很难有快节奏的运行，行销就不会产生让人难以置信的惊喜。的确，广告人生，炒作艺术！


作者：沈明娟，邮箱： smjnwj272645202@126.com